美涂士瞄准高端零售市场涂料新蓝海木工铣床
2022-06-28 07:39:44 瑞联机械网
美涂士瞄准高端零售市场涂料新蓝海
【中国牛涂网，NTW360.com新闻资讯】——以美涂士“白竹炭”新品营销为例
近年来绿色家装、环保家居观念盛行，越来越多的消费者购买涂料产品时不再将价格放在首要位置，而把更多的关注点转移到产品的质量、环保性能、服务等方面。
与此同时，2011年由于原材料涨价、房产调控政策、用工成本提高、央行加息等负面因素给建材涂料行业带来了很大的影响。很多以中低档市场为主的中小涂料企业生产成本不断提高，而又不敢提升价格担心失去客户，经营状况举步维艰okmart.com。而不少杂牌涂料门店亦是面对客单量下降，店面成本上升的难题，现状堪忧。
然而涂料市场并不是一片惨淡，作为涂料消费大国，资料显示我国每年涂料行业的营业总额都在增长，并且前10强的大型涂企的营业收入占行业总额的比例逐年提高。这反映出涂料市场不断整合，在价格战玩不动的现状下，涂料企业形成冰火两重天的尴尬局面。
他山之石：高端需求不可忽视
手机巨头诺基亚在大部分国人心中曾经是购机的不二首选。据国外媒体报道，诺基亚在4年之间，市值萎缩仅剩下1/7，连续14年的手机生产冠军地位，将被三星、苹果等品牌超越。一个有着146年历史的领导企业，怎么会在4年时间就濒临崩坏？其实，缺乏的并不是眼光与技术创新。1996年，诺基亚就推出智能手机概念机，比苹果iPhone早了十多年。而早在2004年，诺基亚内部就已经开发出触控技术，但是诺基亚舍弃触控风潮，只因为他的高成本风险。还有不愿早点放弃早已落后的塞班系统，只因它曾在市场有高达80%的成功记录。是高效率的成本控制思维，放弃了需要烧钱的高端市场的开拓，最终杀死了诺基亚该有的创新。
什么是我们从诺基亚的悲情里该总结出来的“产品策略”？产品策略是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。诺基亚困于过度的“成本控制思维”，太注重中低端市场的胃口，完全没有考虑到区分高端和低端的产品市场的需求，也完全没有料到，高端市场会如此火爆。市场一直在发展，消费者的需求一再被提高。这就是近年来的“低VOC”、“净味”、“健康”、“水性”、“低碳”等被打上各类标签的涂料产品一直热卖的原因。
优质产品的研发推广才能提高品牌的知名度和影响力。美涂士今年的“白竹炭”新品就是定位中高端市场，以比普通竹炭涂料产品更强的吸附净化效果作为诉求点，用可视化的“黑白竹炭竹炭对比实验”说服消费者，还有创新性的“自然微循环系统”通过“1吸附-2净化-3释放-4平衡”四步骤打造安全健康的人居空间，满足消费者对高品质生活的需求。新产品上市以来宣传铺天盖地，“白竹炭”被消费者的认识和接纳同时也帮助美涂士提升了品牌形象。
产品推广：中高端市场无处不在
近年随着政府“建材下乡”的火热，“涂料下乡”的话题聚集了很多企业关注的目光。在开发农村市场的带动下，有些国外品牌争相涌入农村市场，有些涂料企业干脆放弃了一线城市的竞争，退居二、三线市场，更有少数企业转而专攻农村市场。因为担心农村市场的购买力，品牌的竞争演化成残酷的价格战，并且为了控制成本产品几乎没有任何升级换代。
无可否认，农村市场的确是涂料市场中新出现的一块“肥肉”，是不是农村市场的消费力只能推销低端产品？是不是为了争夺农村市场就要放弃其他市场的利益？从美涂士近期频频动作大推“白竹炭健康墙面漆”中高端产品的举动和火爆的市场反应来看，答案是否定的。
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兰州白竹炭健康墙面漆新品发布会
从市场一线调查得知，尽管很多叫得出名字的和叫不出名字的涂料品牌都在打残酷的价格战，但是低价产品销售并不如预期火爆，反而诸如美涂士、多乐士、立邦、华润等大品牌的中高端产品在市场上颇为走俏，甚至包括了农村市场。如美涂士今年8月底在长沙举办“白竹炭新品发布会”联合湖南首届漆艺技能擂台赛同时发力，湖南顶尖油木工师傅用白竹炭新品一拼漆艺高下，一时成为当地热点话题。活动的话题性成功带动长沙的销售，白竹炭“自然微循环系统”的卖点一下深入市场。同时，在湖南地理位置较为偏僻，经济发展相对落后的友仁镇“白竹炭”产品同样火爆。两天的专卖店周年庆典活动签单46单，其中一半是白竹炭中高端产品，作为一个小乡镇取得这样的成绩着实令人瞠目，也用事实打破了“乡镇无法推中高端产品”的陈旧思想，特别是年轻的农村消费者追求时尚、环保的潜在消费力不容小觑。
传播策略：谁为健康消费的引导买单？
当前，由于对经销商和消费者认识上的偏差，很多涂料企业老板往往更愿意将资金投入到专卖店建设上，而尽量削减投向消费者的资金。涂料企业即使有钱，也更愿意花在招商和开店上，为了招募更多经销商，建立更多专卖店，许多涂料企业在招商广告和招商大会上舍得投入。
与之相反，涂料企业缺少针对消费者的品牌传播策略，对经销商的广告支持力度也很弱。往往一旦招募到经销商、建立起专卖店后，其品牌宣传推广的重任就推给经销商。其结果是，一年后，没有盈利的经销商只好改换门庭，代理另一家企业产品。
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任德忠总经理接受媒体记者采访
涂料企业要让品牌实现对销售的拉力，针对目标消费者的品牌传播必不可少。近期美涂士在全国各地频频举办“白竹炭墙面漆新品发布会”就很有典型代表性。如9月下旬在兰州举办的高规格新品发布会邀请了甘肃工商质检部门领导、协会领导、行业专家和从业人员、业主等代表，甚至吸引到了兰州电视台、《兰州晚报》等7家当地影响力媒体前来报道“白竹炭”新科技。活动第二天，白竹炭发布会的信息在甘肃多个电视、报刊、网站媒体席卷而来，目标受众直指甘肃消费者，以中高端形象定位的传播效果可见一斑。
目前涂料消费市场开始转型。随着人们生活水平的提高和对安全环保居住环境的重视，消费者在选购涂料产品的时候，不会单纯因为价格选择产品，更多的是分析性价比，涂刷效果、环保因素、售后服务等逐渐成为重点考虑因素。
如今的中国涂料行业已经今非昔比，不再是曾经“暴利的行业”。的确进入涂料微利时代，企业需要更大的销售额来支撑。
从美涂士的“白竹炭新品中高端零售模式”中不难得到这样的启发：好产品只有推向市场被消费者接受才能占有“无处不在”的市场份额，所以随着市场环境需要淘汰滞销品，开发出更加符合市场需求的产品品类，形成有效销售合力优势才是趋势所在。